當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 如何保證調研質量？ 作者：張平 日期：2010-11-12 字體：[大] [中] [小]

    說起調研的重要性，中國的企業(yè)家沒有人否認其重要性。因為你總能聽到企業(yè)家這樣的抱怨，“現(xiàn)在的市場變化真是快��！消費者真是越來越難琢磨”。但是具體到對調研的重視程度，情況可能就不那么樂觀了�！巴度脒@么多人力、物力搞調研值的嗎？有用嗎？”成了企業(yè)家的經常掛在嘴邊上的話。為何反差這么大？是企業(yè)家葉公好龍，言行不一嗎？情況不是這樣的。根據(jù)本人同企業(yè)家的溝通，往往調研的結果不能讓企業(yè)家滿意，“這個結論我就知道了，這些報告對我沒有多大啟發(fā)意義。”長此以往，讓企業(yè)家喪失了對調研的興趣，從而覺得花錢做調研不值的。這樣看來，提高調研的質量，讓調研的結果真正對企業(yè)的經
營活動具有指導意義，才是解決企業(yè)家對調研信任危機的關鍵所在。就如何提高調研的質量，我想根據(jù)自己的經驗，談談個人的想法，供大家參考、指正。
     一、調研目標要明確。這看起來是再簡單不過的調研原則了，但是做到卻最難。原因何在？因為真正把目標明確，把目標細化不是件容易的事情。況且人都有貪多的本性，總想一次性了解所有的問題，當然也就貪多嚼不爛。更何況很多企業(yè)家并沒有把調研當作一種日常工作，以一種平和的心態(tài)來對待它。而是把調研當作一種突擊工作，當作一個本年度“大事”來運作。這種急功近利的心理造成了調研失去了本來的純真，調研的內容也就越來越多，執(zhí)行起來也就難度越來越大，最后的結果也就可想而知。因此要想提高調研的質量，調研的目標一定要明確，要純粹。
     二、調研工具要方便使用�！肮び�善其事，必先利其器�！边@句話對調研也非常適用。調研有很多不可控的因素，什么樣的人都能碰到，什么樣的事情都可能碰到。每個人都有防備別人的心理，尤其是對陌生人的訪問。無論是調研問卷，還是訪談大綱，都僅僅是調研的工具和手段，目的都是為了盡可能地從被調研者那里獲取有價值的信息。但是，從別人那里獲取點有價值的信息并不是那么一件簡單的事情，既需要真誠的態(tài)度，拉近與被調研者的關系，讓別人接受你。還需要在調研工具的設計上有更細致的考慮，不能讓被調研者產生被別人探究個人隱私的心理，從而導致調研信息的失真。比如在調研問卷問題的設置上，就不能問一些太敏感、太直接的問題，如：問“您的具體收入是多少？”而是給被調研者一個選擇的收入?yún)^(qū)間。這種看似不精確的問題設計，卻能保證信息的準確，因為被調研者是在沒有戒備心的情況下的做答。再比如，有些調研者用錄音筆做訪談，就會給被調研者很大的心理壓力，他們就很難放心的說出自己對問題的看法。因此，調研工具的方便使用對于提高調研質量很重要，調研工具的設計要既能方便調研者收集信息，更重要的是要讓被調研者放心的提供信息。
     三、調研人員的素質。調研人員的素質是保證調研質量的關鍵，畢竟事在人為。調研是一項專業(yè)性很強的工作，需要具有一定的專業(yè)知識。因此，在調研啟動前，一定要對調研人員進行專業(yè)知識的培訓，如：明確調研目標，掌握各種訪談技巧，熟練使用各種信息收集工具，調研中突發(fā)問題的處理方法等。調研負責人的選擇很重要，他應該具有深厚的調研知識，同時具有很強的組織能力和質量控制能力，領導團隊完成調研任務。另外，調研團隊成員的確定也是個大問題，國內很多企業(yè)，在進行調研的時候，往往喜歡組建跨部門調研小組，讓各部門的人都參與進來。這樣做的目的，一是為了讓調研工作獲得各個部門的支持；二是為了讓大家都能接觸一下市場，多了解些對本部門有用的信息。這樣做的出發(fā)點是好的，但是弊病很大，因為各部門由于利益的沖突導致了調研信息的失真。結果往往是對自己部門有利的信息就大肆渲染，對自己部門沒利的信息就避重就輕。這是一個應該引起企業(yè)足夠重視的問題。因此為了保證調研的質量，要重視對調研負責人的選擇，調研團隊的組建和調研人員的培訓。
     四、調研報告的書寫。作為調研的最終成果，調研報告的書寫非常關鍵。調研報告不僅僅要對調研的過程、收集的信息和調研結論進行詳細的描述，更重要的是要有調研者自己獨到的見解、感受和認識，而這往往是被忽略的一部分。很多企業(yè)強調調研要客觀，強調客觀沒有錯，但是主觀對客觀的認識往往也很重要，其實調研很難做到完全的客觀，因為每個人都是帶有主觀色彩的。怎樣全面反應客觀？這就需要調研者以自己的知識水平和洞察力來對客觀進行分析判斷。所以調研報告不僅僅要有原始的數(shù)據(jù)，更重要的是要有全面、深刻的分析，以形成正確的結論。另外調研報告不要泛泛而談，要根據(jù)調研目的談重點問題，這樣才有針對性。
     總之，市場調研是一個非常龐雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)認真對待，精心組織，耐心實施。這樣，才能讓企業(yè)對調研的投入產生巨大的回報。
    


張平，北京追求者企業(yè)管理咨詢公司總經理，在國內率先創(chuàng)造性提出“共建四化企業(yè)，締造卓越品牌”的思想，是追求者品牌文化定位模型、品牌戰(zhàn)略MISRIM模型和271品牌卓越運營模型的設計者，是國內為數(shù)不多的具有系統(tǒng)品牌思想體系的品牌咨詢專家。擅長咨詢領域：品牌創(chuàng)建、產品體系規(guī)劃、以客戶為中心的組織建設。講授的《共建四化企業(yè)，締造卓越品牌》課程被企業(yè)家譽為品牌建設的行動指南。聯(lián)系方式 電話：13701364369，EMAIL：onehigh@sina.com